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A televis\u00e3o brasileira sempre integrou o consumo ao cotidiano de suas hist\u00f3rias. Do tradicional \u201ccomercial de margarina\u201d na mesa do caf\u00e9 da manh\u00e3 aos di\u00e1logos casuais sobre as vantagens de um novo modelo de carro, a publicidade \u00e9 um velho conhecido do p\u00fablico. No entanto, a atual novela das nove da TV Globo, <\/span>Quem Ama Cuida<\/span><\/i><\/a>, ultrapassou uma fronteira in\u00e9dita, gerando um intenso e pol\u00eamico debate nos bastidores da ind\u00fastria.<\/span><\/p>\n Na trama, Dora, interpretada por <\/span>Mariana Ximenes<\/b><\/a>, foi constru\u00edda em uma a\u00e7\u00e3o da Eudora, marca do Grupo Botic\u00e1rio, que patrocina o folhetim. A personagem carrega uma rela\u00e7\u00e3o direta com a empresa, transformando o que antes era uma inser\u00e7\u00e3o comercial pontual em um elemento incorporado ao universo da dramaturgia. Para o telespectador raiz, fica a preocupa\u00e7\u00e3o se essa novidade pode abalar a narrativa e acabar engessando a novela com personagens que n\u00e3o podem sair da linha \u2014 ou at\u00e9 virar uma vil\u00e3 \u2014 para n\u00e3o afetar a imagem do neg\u00f3cio.<\/span><\/p>\n Para compreender melhor a real dimens\u00e3o desse cen\u00e1rio, a coluna GENTE<\/a> conversou com <\/span>Mauro Alencar<\/b>, consultor e doutor em teledramaturgia da USP e com uma trajet\u00f3ria de 30 anos na TV Globo. Contrariando os mais alarmistas, Alencar n\u00e3o enxerga como um problema o cruzamento entre o nome da personagem e a marca, mas sim como um desdobramento de um formato que sempre viveu do patroc\u00ednio.<\/span><\/p>\n \u201cN\u00e3o creio [que mude negativamente]. Achei altamente instigante. A rela\u00e7\u00e3o entre publicidade e teledramaturgia existe desde a cria\u00e7\u00e3o da radionovela e, consequentemente, da telenovela. Apenas a maneira de se relacionar \u00e9 que foi se transformando\u201d, avaliou, lembrando de alguns epis\u00f3dios hist\u00f3ricos em que empresas influenciaram na arte.<\/span><\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n \u201cEm 1857, o patriarca do romance brasileiro, Jos\u00e9 de Alencar, n\u00e3o matou Peri e Ceci em O Guarani atendendo \u00e0 solicita\u00e7\u00e3o do editor.\u00a0 Em 1967, o autor Raimundo Lopes \u2018ressuscitou\u2019 a popular personagem Dona Marocas com um inusitado transplante de cora\u00e7\u00e3o a pedido do patrocinador da novela <\/span>Reden\u00e7\u00e3o<\/span><\/i>. A obra \u00e9 dos autores, certamente. E n\u00e3o me consta que nenhum deles tenha se aborrecido com a a\u00e7\u00e3o comercial. \u00c9 uma linha muito t\u00eanue que separa o purismo da obra com a interfer\u00eancia comercial, pois s\u00e3o produtos nascidos no s\u00e9culo XIX, quando a arte passou a ser comercializada\u201d, destacou.<\/span><\/p>\n (Agora a\u00a0<\/span>coluna GENTE<\/a>\u00a0<\/span>tamb\u00e9m est\u00e1 no\u00a0<\/span>Instagram<\/a>. Siga o perfil\u00a0<\/span>@veja.gente<\/a>)<\/em><\/p>\n Sobre o medo de os autores perderem a liberdade para criar os roteiros, Alencar acredita que tudo acaba se ajustando com o tempo: \u201cCom certeza os autores v\u00e3o se adaptar, \u00e9 mais um processo normal do marketing. O mais importante \u00e9 a hist\u00f3ria ser boa, bem contada, com personagens que prendam a gente e atores bons. E a Mariana Ximenes \u00e9 uma baita atriz! A verdade \u00e9 que sempre vai ter alguma coisa pitando na produ\u00e7\u00e3o de uma mercadoria industrial: empresa, censura, ou briga pol\u00edtica. Sempre foi assim\u201d.<\/span><\/p>\n O especialista ainda citou uma frase famosa do ator<\/span> Paulo Autran<\/b> para mostrar quem \u00e9 que manda na televis\u00e3o: \u201cO Paulo Autran j\u00e1 dizia que \u2018O teatro \u00e9 a arte do ator; o cinema, a arte do diretor e a televis\u00e3o a arte do patrocinador\u2019. Tirando o exagero, ele acertou na mosca. Sem patrocinador, a novela nem existiria. Ent\u00e3o, sempre v\u00e3o dar um jeitinho de agradar quem est\u00e1 pagando a conta\u2026 Mas se a hist\u00f3ria for boa, isso vira detalhe\u201d.<\/span><\/p>\n J\u00e1 Dora, segundo Mauro Alencar, \u00e9 apenas um sinal dos novos tempos. \u201cN\u00e3o vejo perigo, \u00e9 s\u00f3 a novela se adaptando \u00e0 tecnologia e ao mercado de hoje. Em 2002, o cr\u00edtico Artur da T\u00e1vola j\u00e1 avisava que o lado comercial ia engolir o resto. Na \u00e9poca achei exagero, hoje vejo que ele estava cert\u00edssimo\u201d, conclui.<\/span><\/p>\n