Creators assumem protagonismo na construção de marca

No Brasil, 82% dos anunciantes já consideram o marketing de influência importante ou central em suas estratégias de comunicação e 57% pretendem ampliar os investimentos no canal. Os dados da pesquisa “ROI & Influência 2025”, realizada pela Youpix em parceria com a Nielsen, evidenciam o amadurecimento da creator economy e a consolidação da influência como uma disciplina relevante para construção de marca, relevância cultural e conexão com a audiência, para além de um papel tático ligado a entregas pontuais de mídia e campanhas.

Esse movimento esteve presente nas discussões do South by Southwest (SXSW), festival realizado anualmente em Austin, nos Estados Unidos, e reconhecido como um dos principais encontros globais de inovação, tecnologia, cultura e comportamento. Durante o painel “Fandom Force: WNBA”, dados apresentados pela Deloitte Digital mostraram como creators passaram a assumir um papel importante nas dinâmicas de comunidade e engajamento. Entre os fãs de esporte, 71% participam de comunidades online e 57% interagem com creators dentro de seus próprios fandoms.

A análise da Deloitte Digital revela que esses consumidores acompanham, em média, 13 creators e apenas seis marcas, o que evidencia como influenciadores passaram a ocupar um espaço privilegiado na relação entre pessoas, entretenimento e consumo. Inseridos no cotidiano das comunidades, os influenciadores conseguem interpretar linguagens, traduzir repertórios culturais e estabelecer vínculos difíceis de serem construídos pelos canais tradicionais das empresas. “Eles ajudam os anunciantes a ganhar contexto, linguagem, proximidade, desejo e credibilidade”, afirma Fabiana Bruno, fundadora e CEO da Suba, agência full service de conteúdo e influência.

Mensuração: principal desafio do marketing de influência

O amadurecimento do marketing de influência, porém, não eliminou um dos principais entraves do segmento: a mensuração. Embora o mercado avance em sofisticação, métricas de vaidade, como alcance, impressões e engajamento, predominam nas análises de desempenho. Ao mesmo tempo, anunciantes passam a demandar indicadores capazes de comprovar impacto efetivo em percepção, reputação, atributos de marca, intenção de compra e comportamento do consumidor.

Para Fabiana Bruno, fundadora e CEO da Suba, apesar de a influência já ocupar um espaço mais relevante nas estratégias de comunicação, creators ainda são frequentemente acionados como ferramentas de amplificação ou conversão, e não como agentes de construção de marca.

A popularização da inteligência artificial (IA) intensificou essa discussão, avalia a executiva. “Em um ambiente em que tecnologias conseguem reproduzir trends, formatos e fórmulas em escala, autenticidade, repertório e diferenciação passam a assumir um valor ainda maior”, afirma. Conteúdo sustentado apenas na repetição de padrões tende a perder potência cultural e se tornar facilmente substituíveis.

A principal virada do mercado está em compreender creators como propriedades intelectuais (IPs), explica Fabiana. “Estamos falando de universos, personas, formatos, quadros, editorias e linguagens próprias, que transformam conteúdo em ativo cultural. Não é apenas contratar alcance, é se associar a repertórios e comunidades que já têm valor simbólico”, diz. A partir dessa lógica, o diferencial dos creators deixa de estar concentrado apenas em volume de publicação ou escala de audiência. Ganha relevância a capacidade de construir linguagem própria, autoridade, contexto cultural e conexões legítimas com comunidades específicas.

Faturamento e novas contas sustentam expansão da operação

A Suba está investindo em metodologias proprietárias para comprovar o impacto da influência, por meio de métricas que vão de percepção e favorabilidade a consideração e retorno sobre investimento (ROI). Ao mesmo tempo, a agência amplia o uso de soluções tecnológicas para fortalecer sua visão da influência como uma disciplina conectada à construção de marca e geração de negócios.

Nesse processo, a IA passou a integrar frentes como pesquisa, análise cultural, business intelligence (BI) e tomada de decisão, fortalecendo a capacidade da empresa de interpretar sinais de comportamento, tendências e movimentos de consumo em tempo real.

Book Club Prime Video: experiência de marca, idealizada e desenvolvida pela Suba

O movimento acompanha a evolução do próprio mercado de influência, em que creators deixam de ocupar apenas um papel ligado à distribuição de mídia para assumir relevância crescente na construção de marca, inteligência cultural e geração de negócios. “A agência vive um momento de expansão e sofisticação no mercado”, afirma Raul Abrão, diretor de novos negócios da Suba.

A expansão também aparece nos resultados da agência. Em 2026, a empresa conquistou 11 contas. Entre elas, Deezer, Serena e GM. A expectativa é encerrar o ano com crescimento de 70% no faturamento. Em 2025, a Suba registrou expansão de 40%, em comparação com o ano anterior.

Suba: influência avança para métricas de impacto real
Com modelagem econométrica, agência usa inteligência para avaliar efeitos de creators em construção de marca e resultados de negócio

Com metodologias proprietárias e soluções tecnológicas, a Suba investe em modelos capazes de ampliar a mensuração de impacto no marketing de influência para além de métricas tradicionais de alcance e engajamento. O objetivo é responder as principais demandas do mercado: quais creators fazem sentido para determinada estratégia, por que funcionam e qual retorno efetivo geram para o negócio.

Desenvolvido em parceria com a Okiar, o Deep Influencer Measurement (DIM) é a metodologia proprietária da agência voltada à mensuração de retorno sobre investimento (ROI) em influência. Para Mailson Dutra, vice-presidente de data intelligence da Suba, a solução opera como um sistema integrado em três camadas, combinando curadoria estratégica, modelagem econométrica e monitoramento contínuo.

A primeira frente, chamada Brainfluence, realiza a leitura estratégica dos creators, avaliando aderência ao target, credibilidade, território de marca e potencial de endosso. Na segunda camada, o Influencer Marketing Modeling (IMM) utiliza modelagem econométrica para isolar e quantificar o impacto incremental da influência em indicadores-chave de desempenho (KPIs) de negócio, especialmente vendas e receita, controlando variáveis externas. Já o Trackfluence acompanha a evolução das campanhas ao longo do tempo, monitorando o desempenho dos conteúdos e seus efeitos em atributos de marca.

A primeira camada aponta quem realmente tem capacidade de influenciar percepção, não apenas gerar alcance. A segunda traz o cálculo de ROI. E a terceira, baseada em tracking contínuo, permite identificar a contribuição da estratégia de influência na variação de atributos como equity, brand love e intenção
de compra, sempre considerando o contexto e outras variáveis de comunicação”, explica Dutra.

Bianca Andrade com Sunless e Fernanda Gentil com Guaraná
Um dos projetos que utilizaram a metodologia teve como foco avaliar o impacto de Bianca Andrade como embaixadora da Sunless. O desafio era sustentar, de forma técnica e orientada a negócio, a decisão de renovação do contrato, demonstrando como a influência poderia atuar diretamente na construção de marca e nas vendas.

Bianca Andrade impulsionou a familiaridade da Sunless em 12% e contribuiu para 6,1% das vendas, em 2024

Com base na modelagem econométrica do IMM, a Suba estimou o impacto incremental da influenciadora nos resultados da companhia. Segundo a agência, Bianca Andrade gerou aumento de 12% em familiaridade com a marca, contribuiu para 6,1% das vendas e alcançou ROI de 13.

Já no projeto desenvolvido com Fernanda Gentil para Guaraná Antarctica, conduzido dentro do modelo in-house da Suba na agência Crispin, o objetivo era identificar qual nome apresentava maior aderência para assumir como embaixadora da marca. A partir da metodologia Brainfluence, a agência realizou uma
análise comparativa entre diferentes perfis estratégicos. O estudo apontou que a jornalista apresentava cerca de 40% mais congruências setoriais, em relação às demais alternativas avaliadas, resultado que embasou tecnicamente sua recomendação.

Fernanda Gentil apresentou 40% mais congruência setorial para a Guaraná Antarctica

“A grande vantagem desse modelo de trabalho é garantir que a marca não perca oportunidades de se conectar a projetos alinhados aos conceitos que deseja construir. Minha posição não é apenas criar pontes, mas também ajudar a dar personalidade às ideias e contribuir para o desenvolvimento de projetos envolvendo outros nomes. Esse tipo de parceria é rico justamente porque aproxima a visão de quem cria da perspectiva de quem demanda o conteúdo”, afirma Fernanda Gentil.

Operação integrada e comunidade redefinem valor da influência

Giovanna Mazza, diretora de estratégia da Suba, explica que a evolução do mercado exige uma nova lógica operacional. “Acreditamos que conteúdo e influência são alguns dos ativos mais potentes para construir marcas. Conseguimos comprovar isso na prática, por meio dos nossos projetos e metodologias proprietárias de mensuração”, afirma. “Em um mercado em que influência precisa gerar tanto valor para marca quanto resultado de negócio, não faz mais sentido trabalhar criatividade, dados, estratégia e tecnologia de forma separada. As marcas mais fortes são as que conseguem conectar relevância cultural, desejo e crescimento de maneira integrada”, adiciona.

Essa transformação também altera a própria lógica de construção de marca. A capacidade de gerar pertencimento, identificação e participação passa a ter peso crescente na relação entre marcas e consumidores.

Nesse contexto, creators com narrativa consistente, linguagem própria e nichos bem definidos tendem a construir conexões mais profundas e duradouras com a audiência. “Eles estão construindo um lugar simbólico para um grupo específico. O creator entende sua comunidade e a marca, seu negócio. Quando essas duas inteligências se encontram, o conteúdo ganha relevância e performance”, afirma Lucas Patricio, diretor de estratégia da agência.