O que deu errado na Nike: perda de estrelas, queda de vendas e revisão estratégica

Gigante do esporte registra queda de vendas, perda de atletas como Kylian Mbappé e tenta recuperação com plano ‘Sport Offense’ liderado por Elliott Hill

A Nike, a maior marca de artigos esportivos do mundo, enfrenta uma sequência de resultados fracos: queda nas vendas, perda de atletas de destaque e avaliação negativa do mercado financeiro. A empresa anunciou receitas trimestrais de $11bn (£8.3bn) que ficaram abaixo das expectativas, citou dificuldades na China e apresentou um plano de recuperação liderado por Elliott Hill.

Entre os golpes recentes está o fim da associação de 20 anos com o jogador Kylian Mbappé, que deixou a marca para assinar com a suíça On. A mudança renovou dúvidas sobre a capacidade da Nike de manter relevância entre atletas e torcedores.

Fatos essenciais

Para reduzir custos, a Nike anunciou meta de economia de $2.5bn até 2031, com parte dessas poupanças proveniente de cortes de pessoal.

Críticas à estratégia adotada

Analistas citados pela BBC apontam erros estratégicos que teriam minado a vantagem competitiva da Nike. Matt Powell afirmou que a marca tomou “vários erros estratégicos”, como priorizar vendas diretas ao consumidor (DTC) e tornar edições limitadas mais acessíveis — o que, segundo ele, reduziu o apelo desses lançamentos.

Outros críticos dizem que investimentos em operações digitais teriam ocorrido à custa de pesquisa e inovação de produto. A reportagem lembra que o período em que John Donahoe, ex-executivo do eBay, liderou a transição para vendas diretas coincidiu com uma queda prolongada da ação ao longo de quatro anos.

Histórico e cultura da marca

A matéria também relembra como a Nike se construiu sobre apostas em atletas que se tornaram ícones, citando acordos históricos como o com Michael Jordan e parcerias com nomes como Tiger Woods, Serena Williams e Cristiano Ronaldo. Ainda assim, especialistas citados dizem que esse passado de sucesso nem sempre se traduz no mercado atual.

O acadêmico Tim Derdenger afirmou que os acordos do passado foram importantes, mas “não são o futuro e não são o atual” que impulsionam vendas de vestuário hoje, segundo a BBC.

Reações da empresa e próximos passos

O diretor financeiro Dave Denton declarou que os resultados ficam “abaixo tanto de nossas expectativas quanto do nosso potencial” e que a empresa está focada em reduzir essa lacuna, segundo a BBC.