Por que a Nike perdeu o fôlego e como tenta se recuperar após perdas, saída de Mbappé e críticas a sua estratégia

Empresa enfrenta queda de vendas e de valor de mercado; perdeu Kylian Mbappé para a On, reduziu presença em varejo e aposta no plano ‘Sport Offense’.

O ponto mais visível foi a saída do atacante Kylian Mbappé, que encerrou em setembro uma associação de 20 anos com a marca para assinar com a suíça On. A perda de estrelas do futebol levanta dúvidas sobre o alcance da empresa junto a atletas de elite e seus fãs, diz a reportagem.

Sintomas da crise

A reportagem lembra que a ação da Nike caiu cerca de 75% em cinco anos, e que a empresa foi retirada do índice S&P 100. Em resultado recente, a companhia reportou receitas trimestrais de $11 bilhões (£8,3 bilhões, conforme a BBC), abaixo do esperado por analistas, e citou “headwinds” no mercado chinês, onde a receita caiu 26%.

Erros estratégicos apontados

Analistas e especialistas ouvidos pela BBC identificam decisões que teriam prejudicado a marca. Matt Powell, veterano analista do setor, afirmou que a Nike cometeu “vários erros estratégicos”, entre eles o corte de parceiros varejistas para vender majoritariamente direto ao consumidor online e a maior disponibilidade de edições limitadas, o que teria reduzido o apelo desses lançamentos.

Outras críticas citadas incluem maior foco em operações digitais em detrimento de investimento em novos produtos. Powell disse que, ao reduzir a inovação em produto e priorizar a transformação digital, a Nike abriu espaço para marcas emergentes ocuparem prateleiras antes dominadas por ela.

A reportagem também menciona a passagem de John Donahoe pela empresa: seu mandato de quatro anos coincidiria com o período de queda das ações, embora as vendas tenham subido inicialmente durante o auge do comércio eletrônico na pandemia.

História de inovação e perda de ícones

O texto da BBC recorda que a Nike se tornou grande ao apostar em atletas como Michael Jordan, cuja linha Air Jordan definiu uma era de marketing e inovação para a empresa. Ainda que mantenha contratos com figuras como Jordan e Ronaldo, a companhia viu sair outros nomes: Tiger Woods encerrou sua associação em 2024, e agora Mbappé e Lamine Yamal deixaram a marca.

O pesquisador Tim Derdenger, citado pela BBC, observa que o passado de grandes parcerias é notável, mas não substitui a necessidade de iniciativas que atraíam consumidores e atletas hoje.

Plano de recuperação e números anunciados

De volta à direção, Elliott Hill implementou o plano chamado “Sport Offense”. A empresa informou que espera receita em declínio de “high-single digits” no ano fiscal seguinte e que busca economias de $2,5 bilhões até 2031, algumas das quais resultariam em demissões. O diretor financeiro Dave Denton declarou que os resultados ficaram abaixo das expectativas e do potencial da companhia e que há trabalho a ser feito para fechar essa lacuna.

Após a divulgação dos resultados, as ações da Nike caíram mais de 8% em negociações estendidas em Nova York, segundo a BBC.

Fonte: BBC, reportagem de Michael Race, publicada em 1º de outubro de 2026 e atualizada em 2 de outubro de 2026.