Ação com Mariana Ximenes em ‘Quem Ama Cuida’ acende alerta em novelas

A televisão brasileira sempre integrou o consumo ao cotidiano de suas histórias. Do tradicional “comercial de margarina” na mesa do café da manhã aos diálogos casuais sobre as vantagens de um novo modelo de carro, a publicidade é um velho conhecido do público. No entanto, a atual novela das nove da TV Globo, Quem Ama Cuida, ultrapassou uma fronteira inédita, gerando um intenso e polêmico debate nos bastidores da indústria.

Na trama, Dora, interpretada por Mariana Ximenes, foi construída em uma ação da Eudora, marca do Grupo Boticário, que patrocina o folhetim. A personagem carrega uma relação direta com a empresa, transformando o que antes era uma inserção comercial pontual em um elemento incorporado ao universo da dramaturgia. Para o telespectador raiz, fica a preocupação se essa novidade pode abalar a narrativa e acabar engessando a novela com personagens que não podem sair da linha — ou até virar uma vilã — para não afetar a imagem do negócio.

Para compreender melhor a real dimensão desse cenário, a coluna GENTE conversou com Mauro Alencar, consultor e doutor em teledramaturgia da USP e com uma trajetória de 30 anos na TV Globo. Contrariando os mais alarmistas, Alencar não enxerga como um problema o cruzamento entre o nome da personagem e a marca, mas sim como um desdobramento de um formato que sempre viveu do patrocínio.

“Não creio [que mude negativamente]. Achei altamente instigante. A relação entre publicidade e teledramaturgia existe desde a criação da radionovela e, consequentemente, da telenovela. Apenas a maneira de se relacionar é que foi se transformando”, avaliou, lembrando de alguns episódios históricos em que empresas influenciaram na arte.

“Em 1857, o patriarca do romance brasileiro, José de Alencar, não matou Peri e Ceci em O Guarani atendendo à solicitação do editor.  Em 1967, o autor Raimundo Lopes ‘ressuscitou’ a popular personagem Dona Marocas com um inusitado transplante de coração a pedido do patrocinador da novela Redenção. A obra é dos autores, certamente. E não me consta que nenhum deles tenha se aborrecido com a ação comercial. É uma linha muito tênue que separa o purismo da obra com a interferência comercial, pois são produtos nascidos no século XIX, quando a arte passou a ser comercializada”, destacou.

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Sobre o medo de os autores perderem a liberdade para criar os roteiros, Alencar acredita que tudo acaba se ajustando com o tempo: “Com certeza os autores vão se adaptar, é mais um processo normal do marketing. O mais importante é a história ser boa, bem contada, com personagens que prendam a gente e atores bons. E a Mariana Ximenes é uma baita atriz! A verdade é que sempre vai ter alguma coisa pitando na produção de uma mercadoria industrial: empresa, censura, ou briga política. Sempre foi assim”.

O especialista ainda citou uma frase famosa do ator Paulo Autran para mostrar quem é que manda na televisão: “O Paulo Autran já dizia que ‘O teatro é a arte do ator; o cinema, a arte do diretor e a televisão a arte do patrocinador’. Tirando o exagero, ele acertou na mosca. Sem patrocinador, a novela nem existiria. Então, sempre vão dar um jeitinho de agradar quem está pagando a conta… Mas se a história for boa, isso vira detalhe”.

Já Dora, segundo Mauro Alencar, é apenas um sinal dos novos tempos. “Não vejo perigo, é só a novela se adaptando à tecnologia e ao mercado de hoje. Em 2002, o crítico Artur da Távola já avisava que o lado comercial ia engolir o resto. Na época achei exagero, hoje vejo que ele estava certíssimo”, conclui.